茅台集团以保护商标模式进行“打假”,再次将中国白酒的贴牌现象大白于天下。
“现在市场上不管是电台、电视台还是电商等渠道推广的茅台酒主要来源于两个方面,一个是与茅台旗下子公司合作开发的贴牌产品;另一类是在茅台镇生产的酒打着茅台擦边球进行的,真正的假酒并不多见。”茅台镇一位酒厂的负责人张先生告诉《中国经营报》记者,贴牌模式和擦边球盛行分了两个阶段,一是高端品牌利润空间巨大,给了贴牌产品巨大的想象空间,二是中国白酒产业大跃进之后,酒厂急需消化产能,与有一定资金实力和渠道能力的第三方合作发展品牌。
但是在中国白酒业深度调整的当下,贴牌模式对于酒厂和合作商来说都是一个新的考验。
各类贴牌浑水摸鱼
“现在的电视、电台、电商、网络购物等渠道宣传的各种茅台酒有近百种,一般的消费者要从中辨别真伪,显然难度巨大。”白酒营销专家杨承平表示。
记者调查发现,仅在网络微购平台,打着“茅台”或“贵州茅台[-0.47% 资金 研报]集团”旗号的品类就有272款。实际上,茅台自身认可的品牌也不在少数,记者在贵州茅台官网上统计,目前茅台集团旗下共有9家子公司,268种品牌酒。
“茅台自身认可的品牌酒中,我们也不能完全肯定每一款酒的合作方式。”茅台集团打假办一位人员在电话中表示,这也给了部分市场以空间。记者在调查采访中了解到一款名为茅台华堂酒的产品,这款产品市场价为每瓶1042元,促销价880元,在其外包装中醒目地打着茅台商标并在其宣传中提到该产品系由人民大会堂和贵州茅台酒股份有限公司联合出品的酱香型白酒,公司地址为茅台镇国酒大道52号。不过,记者通过茅台股份有限公司官方目录查询和向茅台集团电话查询,均没有查到该品牌的相关信息。
“目前只有茅台技术开发公司及茅台保健酒公司可以贴牌以外,其他茅台旗下的子公司都不允许贴牌。目前茅台技术开发公司贴牌价格为50万~200万元/年,而茅台保健酒公司的贴牌价格则要高许多,大约为500万元/年。”茅台镇一位酒企负责人张先生告诉记者,但是很多合作产品又归纳于茅台股份公司旗下,这就给了市场浑水摸鱼的机会。
杨承平分析认为,茅台要改革子公司产权并将目标定为三年做到1000亿元,放开贴牌冲业绩或许是即将选择的一条路径。
贴牌潮再起
实际上,在贴牌战略上做出选择的不止茅台一家。据记者了解到的信息显示,江苏洋河股份[3.92% 资金 研报]有限公司近期或将放开贴牌权限。在国盛投资白酒行业分析师吴洋看来,洋河放开贴牌权限的目的,或是因为高端受限后,洋河战略酒“天之蓝”上不去,全国化步骤被生生砍断后,在保持对全国市场的中端和中高端持续渗透的前提下,以全国性的大品牌传播为拉力,辅以放开贴牌酒权限,通过与各地有优秀运营能力的经销商合作,以大量买断酒抢占各地中端和中低端市场份额,进而完善全国化布局的一招战略举措。
据了解,此战略也即将在西凤集团展开,西凤将为新的贴牌方式展开新计划的探讨。而此前,泸州老窖[-0.24% 资金 研报]也以全产业的模式,开始以股份合作和贴牌等方式加大对经销商的吸纳。
以OEM和贴牌成为中国酒业大王的五粮液[1.04% 资金 研报]在上一轮的瘦身计划之后,也于今年年初开始与中铁二局[-1.07% 资金 研报]合作推出“开路先锋”酒。
在中投顾问食品行业研究员简爱华看来,贴牌产品逐年增加的原因在于生产商和贴牌商都会获利:一方面,通过贴牌模式厂商可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能,实现大范围扩张;另一方面,贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。
但在吴洋看来,贴牌模式对于酒厂来说,就是诱人的陷阱。酒厂和贴牌商的角色定位不同,酒厂应是追求品牌价值最优化,追求可持续盈利,而贴牌商追求的是市场利润最大化。在两者没有达成以品牌集群战略利益为核心的整合模式下,一旦酒厂达到业绩目的之后,肯定会选择隔离贴牌商;而贴牌商难免不追求短期利润,以次充好,以假乱真,这样无疑会削弱酒厂的品牌力。
在白酒发展史上,汾酒已历经了深刻教训。据了解,最高峰时,汾酒曾出现过上千个品牌,从而造成母子互搏、兄弟相煎,窜货严重、假货泛滥,汾酒也由此跌入中国白酒的二线阵营。
2002年12月,五粮液突然采取了所谓的“瘦身运动”,终止了原服务公司下的许多子品牌的合作合同,只留下了一些有市场潜力及市场规模的品牌,也称“1+9+8”运动,即五粮液1个国际性品牌,9个全国性品牌,8个区域性强势品牌。但五粮液瘦身之后,迅即迎来了白酒业此轮最大的调整期。
“发展贴牌可以说是一场剪羊毛运动,不仅会透支品牌和渠道资源,还可能造成管理混乱,在白酒深度调整期,酒企不能盲目为业绩所累,一边打假一边又给制假留下空间。”白酒营销专家梁显彬提醒。